把鸡汤装在杯子里，当夜宵卖，它开出40多家店！

文丨职业餐饮网 许珂

“汤”一直都是不被餐饮人看好的品类，虽然每家餐厅都做汤，但在人们的印象里它似乎只是“餐”的陪衬，很难做成独立的品牌。

而这家餐企却让“汤”当“主角儿”，做起了汤品餐厅。

开业第一天仅卖出2份，通过复盘调整后聚焦加班白领，次日卖出200份，复购率高达52%；

把汤装进杯子里，开拓了堂食+外卖+零售的三维模式，获得千万融资，开出40多家直营店……

这家餐企就是“汤先生”，它是如何完成品类突围？我们采访了“汤先生”的创始人陈华滨。

零售“老炮”转行卖汤，做月子汤受挫

“汤先生”的创始人陈华滨是零售行业出身，曾是飞亚达的全国零售总监。

陈华滨认为汤是一条有品类没品牌的赛道，是一个非常传统的消费品类，并且已经具备了一些消费场景，比如佐饭、康复、坐月子等。

因此，创业初期的陈华滨将目光瞄准在了孕妇、病人等汤品类的刚需高频顾客身上。

陈华滨首先对接了数个月子中心，以较低的价格提供汤品。但月子中心只需要以较低的价格进行采购，并不在意产品的品牌，当时的“汤先生”似乎成为了一家“代加工工厂”。虽然能够盈利，但利润空间较小，对渠道的依附性过强，并且无法形成品牌，因此陈华滨放弃了和月子中心的生意。

此后陈华滨还曾把“汤先生”做成礼品，用零售的思路带进医院销售；还曾包过食堂档口，以此获得固定流量，但却接连受挫。

在创业初期，陈华滨瞄准了刚需用户主打功能性餐饮，中国有这么多的孕妇和病人，对接月子中心和医院做生意看似是一片蓝海，但功能性餐饮可能只是一个“伪需求”。

就功能性餐饮而言，消费者缺乏持续消费性，比如孕妇和病人在经过坐月子、养病这个时期后就不会再次消费，这让餐饮企业很难形成品牌；

此外功能性餐饮非常重视和依赖渠道，“汤先生”创业初期对接了众多的月子中心、医院，但这需要投入大量的成本，这并不适合“求生存”的初创企业。

聚焦加班白领，从一天卖2份到融资数千万

2015年10月，第一家“汤先生”小店在上海静安区延平路446号正式开业，店面仅有8㎡大小。

小店开业的第一天，陈华滨准备了200份汤，但一天后只卖出了2份，剩下的198份不得不全部倒掉。

经过复盘，陈华滨对“汤先生”的目标群体重新进行了思考，最后他将目标群体定在了加班白领身上。

在加班点外卖的时候，外卖软件上都是烧烤、小龙虾等“重口味”食品，这个时候一款暖胃的汤饮再适合不过。

找到目标消费者后，陈华滨通过两步打开了市场：

1.“扫楼”发展种子用户

为打开加班白领这一市场，陈华滨首先进行了有计划的“扫楼”，开启了“企业种子用户计划”：

进入企业，提供一周的“加班汤”服务，但要求员工必须通过“汤先生”的小程序下单才能换取。

经过复盘和调整后，“汤先生”在第二天就卖出了100多份汤，并且因为员工是从“汤先生”的小程序下单，消费者直接和品牌取得了联系，后续复购率竟然达到了52%。

2.趣味文案与加班客群产生共鸣

为深度切入加班白领，“汤先生”通过趣味的文案，将加班与喝汤进行关联，加深与消费者的情感交流。

陈华滨推出了“听鸡汤不如喝鸡汤”的主题活动：

“老板说弹性工作制，其实是随时加班没节制”；

“员工总说我是资本家，其实我没有资本也没有家”。

通过这些幽默的文案，“汤先生”品牌与都市白领产生了深入互动，以此形成了情感共鸣。

与此同时，“汤先生”部分店铺将营业时间延长至凌晨两点，并在小程序上线拼团功能，以此在上海白领圈中形成交互与传播，发生范围性裂变。

饮品化+零售化，开拓汤品类更多消费场景

汤品类一直没有一个品牌能跑出来，很大程度上是因为汤品类的消费场景过少，人们认为“汤不成餐”。

消费场景较少同样是“汤先生”面临的最大难题。

因此在拿到融资后，陈华滨并没有急于开店，而是耐下了性子，从产品包装、搭配和零售三个维度进行打磨。

1.从“盅”到“杯”，开拓外带+外卖场景

过去主打汤品类的餐厅都是用“盅”来装汤，这极大地限制了汤的消费场景，在人们的认知中，汤只能作为“饭”的陪衬。

因此陈华滨把汤放入杯子，将汤做“轻”，这让“汤先生”的汤品更适合于外卖和外带，顾客可以在逛街、上班、开会、在家等场景直接打开杯口饮用。

杯子则是选用乐扣乐扣的材质，一旦盖上后就无法打开，用户只有拿到手破坏掉杯子才能打开，即使杯子倒过来也不会滴出来。

这保证了外卖途中汤不会漏或污染，并且在放凉后也可以直接把杯子放入微波炉加热。

传统汤品和“汤先生”的外送汤品

2.搭配主食、小吃，把“汤”变成“餐”

为了让“汤先生”有多元化的消费场景，让它成为人们的日常刚需，如早餐、午餐、下午茶、宵夜等，仅仅靠汤品是远远不够的。

因此陈华滨对“汤先生”的产品进行了丰富，现在“汤先生”店里有咸汤、甜汤各8款，还有粗粮主食和佐餐小食各6款。

在汤类选择上，“汤先生”主打受众最多的老母鸡汤和龙骨汤，还根据气候、时令推出特色汤品，比如冬天会推出有暖手暖脚功效的汤品。

以前还曾推出过对男性很补的牛鞭汤，但发现核心用户大部分是女性，所以也将其调整下架。

陈华滨说：“我们做任何选择，一定要顺着顾客的需求走，一定要先选择日常见的最多的汤。”

因为主要客群是有养生需求的女性，所以“汤先生”在搭配的主食上选择了粗粮，如粗粮饭、黑椒牛肉粒谷物碗、粗粮盒子等。

通过搭配与调整，“汤先生”变成了可以全时段选择的餐厅。

曾经“汤先生”70%的销售额来自于午饭，但增加产品后，早餐、下午茶和夜宵的销售额占比显著提升，如今早餐的销售额占比已经达到了30%。

3.开拓自有渠道，“轻”与“快”占领零售市场

因为是零售行业出身，陈华滨认为零售化是餐饮行业未来发展的一大方向。

目前“汤先生”已经推出了自热汤、自热汤饭、醇汤等产品，并在无人售货架、淘宝、京东、公众号等渠道进行测试售卖。

在包装设计上，既有需要消费者在加热的袋装汤，也有类似“方便火锅”的物理加热包装，通过拉动内置拉绳即可完成隔层加热。

在谈到餐企的零售化布局时，陈华滨认为关键在于“轻”和“快”。

零售和餐饮不同，首重一个“快”字，这是因为零售市场比餐饮市场的竞争更为激烈，甚至是“你死我活”。在餐饮行业中，海底捞、巴奴、呷哺呷哺等火锅品牌和谐共生，这是因为市场足够庞大，但对零售市场而言，一旦被抢占先机就很难翻盘。

有很多餐饮人都认为做零售要重投入，要花大成本去打通渠道，但对餐企而言最合适的是零售“轻”做。结合西贝、眉州东坡等成熟品牌的零售经验，餐饮企业首先要在店里、公众号、天猫等渠道进行销售，一旦产品被消费者接受，在行成复利和品牌化后渠道也会随之自然打通。

职业餐饮网小结

在“汤先生”创业初期，也曾遭遇日售两杯的困境。

但陈华滨坚持深入聚焦加班白领目标客群，并通过零售、创新文案等多种手段使得品牌生存下来。

又通过布局零售、调整产品搭配等方法打造了更多消费场景，不断探索如何突围单品店较短的生命周期。

餐饮创业之路道阻且长，但餐饮人一直在前进摸索。

（本文作者许珂，微信号18710129634，如有对文章方面的探讨请加作者微信号）

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主编丨陈青  编辑丨马聪

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